پرسونا چیست؟ از شناخت مخاطب تا تصمیم بهتر در محتوا

«علی ۲۲ ساله، دانشجو و مجرد است.» شاید این جمله برای شروع ساخت یک شخصیت فرضی مناسب باشد، اما هنوز چیز زیادی به ما نمی‌گوید. اگر ندانیم علی چه می‌خواهد، با چه مشکلی روبه‌روست و دانستن این اطلاعات قرار است کدام تصمیم ما را تغییر دهد، فقط یک کارت مشخصات ساخته‌ایم. برای اینکه بفهمیم پرسونا چیست، باید از همین تفاوت شروع کنیم.

پرسونا زمانی ارزش پیدا می‌کند که شناخت مخاطب را به تصمیم تبدیل کند. یعنی به‌جای جمع‌کردن جزئیات پراکنده درباره یک شخصیت خیالی، اطلاعاتی را پیدا کنیم که روی نحوه ارتباط با مخاطب، انتخاب موضوع، سطح توضیح، پیام یا حتی نوع محتوا اثر می‌گذارند. به همین دلیل، یک پرسونای کوتاه اما کاربردی می‌تواند مفیدتر از پروفایلی طولانی باشد که جزئیات زیادی دارد اما نمی‌دانیم با آن‌ها چه کاری انجام دهیم.

پرسونا؛ نمایی تصمیم‌ساز از مخاطب

پرسونا یک بازنمایی ساختاریافته از گروهی از کاربران، مخاطبان یا مشتریان است که ویژگی‌های مرتبط و مشترکی دارند. این ویژگی‌ها می‌توانند شامل نیاز، هدف، مسئله، رفتار، انگیزه، محدودیت، سطح آگاهی یا شرایطی باشند که روی تصمیم آن‌ها اثر می‌گذارد.

ممکن است برای ملموس‌ترشدن این گروه، نامی مانند «علی» برای آن انتخاب شود و حتی سن، شغل یا تصویر فرضی هم به پروفایل اضافه شود. بااین‌حال، علی قرار نیست یک مشتری واقعی مشخص باشد. او نماینده الگویی است که در میان بخشی از مخاطبان دیده می‌شود.

بسته به زمینه استفاده، ممکن است با اصطلاحاتی مانند پرسونای کاربر، پرسونای خریدار یا پرسونای مخاطب روبه‌رو شوید. برای مثال، یک تیم طراحی محصول ممکن است بیشتر روی رفتار کاربر تمرکز کند، درحالی‌که در بازاریابی ویژگی‌های مرتبط با ارزیابی و خرید اهمیت بیشتری پیدا می‌کنند. بنابراین مفهوم پرسونا را نباید فقط به مشتری یا خرید محدود کرد.

نکته اصلی این است که پرسونا باید به یک تصمیم کمک کند. اگر تمام اطلاعات یک پروفایل را بدانیم، اما همچنان ندانیم برای این مخاطب چه چیزی را باید متفاوت انجام دهیم، احتمالاً هنوز پرسونای مفیدی نساخته‌ایم.

مخاطب هدف و پرسونا یک چیز نیستند

مخاطب هدف معمولاً محدوده کلی افرادی را مشخص می‌کند که یک کسب‌وکار، محصول یا محتوا برای آن‌ها طراحی شده است. برای مثال، «افرادی که به‌تازگی وارد حوزه تولید محتوا شده‌اند» می‌تواند یک مخاطب هدف باشد.

پرسونا این شناخت را یک مرحله جلوتر می‌برد. ممکن است در همین گروه، افرادی باشند که هدفشان استخدام‌شدن در یک شرکت است، گروهی بخواهند پروژه فریلنسری بگیرند و عده‌ای صرفاً برای مدیریت سایت خودشان تولید محتوا را یاد بگیرند. نیاز این سه گروه الزاماً یکسان نیست.

البته جزئیات بیشتر همیشه به معنی پرسونای بهتر نیست. اگر فقط مخاطب هدف را برداریم و به آن نام، سن، محل زندگی، وضعیت تأهل و چند علاقه اضافه کنیم، ممکن است ظاهر کار شبیه پرسونا شود، اما هنوز مسئله اصلی حل نشده باشد. مهم این است که کدام‌یک از این اطلاعات در تصمیم ما اثر می‌گذارند.

چه اطلاعاتی واقعاً باید وارد پرسونا شود؟

یکی از خطاهای رایج در ساخت پرسونا این است که تلاش کنیم درباره شخصیت فرضی تا جای ممکن اطلاعات جمع کنیم. نتیجه ممکن است یک پروفایل مفصل باشد: نام، سن، جنسیت، شهر محل زندگی، شغل، تحصیلات، وضعیت تأهل، سرگرمی‌ها، شبکه اجتماعی محبوب و ده‌ها مورد دیگر.

اما پرسونا مسابقه جمع‌آوری اطلاعات نیست.

برای هر اطلاعاتی که می‌خواهیم وارد آن کنیم، می‌توان یک سؤال ساده پرسید:

«اگر این اطلاعات را بدانم، آیا تصمیم معناداری را تغییر می‌دهد؟»

اگر پاسخ منفی است، احتمال دارد آن ویژگی برای مأموریت فعلی اهمیتی نداشته باشد.

فرض کنید می‌دانیم علی ۲۲ ساله است. اگر سن او هیچ اثری روی نحوه تصمیم‌گیری، نیاز، رفتار یا نوع محتوایی که برایش تولید می‌کنیم ندارد، این اطلاعات نقش محدودی خواهد داشت. در مقابل، اگر بدانیم علی تازه وارد حوزه سئو شده و بسیاری از اصطلاحات تخصصی را نمی‌شناسد، همین یک نکته می‌تواند مستقیماً شیوه نوشتن مقاله را تغییر دهد.

بسته به مأموریتی که پرسونا برای آن ساخته می‌شود، اطلاعات مفید می‌توانند شامل هدف مخاطب، مسئله اصلی، موانع، سطح دانش، رفتار مرتبط، انگیزه‌ها و معیارهای تصمیم باشند. حتی زبان و واژگانی که مخاطب برای توضیح مشکلش به کار می‌برد می‌تواند مفید باشد؛ به‌خصوص وقتی قرار است برای او محتوا بنویسیم.

اطلاعات جمعیت‌شناختی مانند سن، جنسیت، تحصیلات یا محل زندگی نیز ممکن است ارزشمند باشند، اما نه به‌صورت خودکار. اگر محل زندگی مخاطب روی دسترسی او به یک خدمت اثر دارد، مهم است. اگر سن با زمینه استفاده، نیاز یا رفتار او ارتباط معناداری دارد، می‌تواند کاربردی باشد. در غیر این صورت، فقط پروفایل را شلوغ می‌کند.

بهتر است پرسونا را نه به‌عنوان شرح حال یک فرد خیالی، بلکه به‌عنوان مجموعه‌ای از اطلاعات مرتبط ببینیم که قرار است شناخت یک گروه از مخاطبان را به تصمیم‌های بهتر تبدیل کنند.

ساخت پرسونا از داده تا پروفایل قابل‌استفاده

ساخت پرسونا بهتر است از سؤال «چه اسمی برای شخصیت بگذاریم؟» شروع نشود. ابتدا باید بدانیم این پرسونا قرار است چه مسئله‌ای را برای ما روشن کند. بعد می‌توانیم سراغ اطلاعات و شواهد برویم.

1. مشخص کنید پرسونا قرار است به چه تصمیمی کمک کند. پرسونایی که برای طراحی یک اپلیکیشن ساخته می‌شود لزوماً با پرسونایی که برای تولید محتوا نیاز داریم یکسان نیست. اگر هدف محتواست، شاید لازم باشد سطح دانش مخاطب، مسئله‌ای که می‌خواهد حل کند یا نوع توضیح مناسب برای او را بشناسیم.
2. اطلاعات واقعی و مرتبط جمع کنید. بسته به کسب‌وکار و امکانات موجود، این اطلاعات می‌توانند از گفت‌وگو با مشتریان، پیام‌های پشتیبانی، نظرات، سوابق فروش، ابزارهای تحلیل سایت، Search Console، مصاحبه یا داده‌های قبلی به دست بیایند. هیچ‌یک از این منابع به‌تنهایی الزاماً تصویر کاملی از مخاطب نمی‌سازند.
3. فرض را از داده جدا کنید. در شروع کار طبیعی است که درباره مخاطبان تصورهایی داشته باشیم. مشکل زمانی ایجاد می‌شود که همان تصورها بدون بررسی به‌عنوان واقعیت وارد پرسونا شوند. برای مثال، اینکه «کاربران جوان‌تر فقط محتوای کوتاه می‌خواهند» تا زمانی که شواهد مناسبی برای آن نداریم یک فرض است.
4. الگوهای مشترک را پیدا کنید. بعد از جمع‌آوری اطلاعات باید دید کدام نیازها، اهداف، رفتارها یا مشکلات در میان بخشی از مخاطبان تکرار می‌شوند و برای تصمیم ما اهمیت دارند.
5. فقط گروه‌هایی را جدا کنید که تفاوتشان معنادار است. هر اختلافی دلیل ساخت یک پرسونای تازه نیست. اگر دو گروه فقط سن متفاوتی دارند، اما نیاز و رفتار مرتبطشان تقریباً یکسان است، تفکیک آن‌ها ممکن است فایده خاصی نداشته باشد. در مقابل، تفاوت در هدف، مانع یا معیار تصمیم می‌تواند جداسازی دو گروه را منطقی کند.
6. پروفایل را خلاصه و قابل استفاده کنید. نام و شخصیت فرضی می‌توانند مدل را ملموس‌تر کنند، اما اطلاعات تصمیم‌ساز باید در مرکز پروفایل باقی بمانند. پروفایل بیش‌ازحد طولانی می‌تواند استفاده روزمره از آن را دشوار کند؛ بنابراین بهتر است اطلاعاتی که واقعاً در تصمیم‌گیری کاربرد دارند در دسترس و روشن باشند.
7. پرسونا را وارد تصمیم واقعی کنید. اگر برای تولید محتوا پرسونا ساخته‌اید، باید هنگام انتخاب موضوع، زاویه، سطح توضیح، مثال یا دعوت به اقدام بتوانید به آن مراجعه کنید. اگر هیچ تصمیمی با شناخت پرسونا تغییر نمی‌کند، باید بررسی شود که آیا اطلاعات مناسبی برای آن انتخاب شده است یا نه.
8. با اطلاعات جدید آن را بازبینی کنید. پرسونا یک سند تغییرناپذیر نیست. ممکن است رفتار کاربران، بازار، محصول یا ترکیب مخاطبان تغییر کند. همچنین ممکن است داده‌های تازه نشان دهند بعضی از فرض‌های اولیه دقیق نبوده‌اند.

اسم، عکس یا چند ویژگی ظاهری می‌توانند در پایان برای ملموس‌کردن پروفایل اضافه شوند؛ اما نقطه شروع مناسب، شناخت الگوهای واقعی و اطلاعات مرتبط است.

از «علی ۲۲ ساله» تا یک پرسونای کاربردی

مثالی که در ابتدا داشتیم را حالا می‌توان کامل‌تر کرد. این نمونه صرفاً یک سناریوی آموزشی است و قرار نیست نماینده مشتری واقعی مشخصی باشد.

پروفایل اولیه علی

علی ۲۲ ساله و دانشجوست. قصد دارد تولید محتوا را یاد بگیرد تا بتواند پروژه بگیرد و درآمد کسب کند. درباره سئو چیزهایی شنیده و با برخی مفاهیم پایه آشناست، اما هنوز بسیاری از اصطلاحات تخصصی برایش روشن نیست.

وقتی موضوعی را جست‌وجو می‌کند، بیشتر از توضیحات طولانی و صرفاً نظری، دنبال این است که بفهمد موضوع موردنظر در عمل چه کاربردی دارد و خودش باید چه کاری انجام دهد. مثال‌های واقعی‌نما، مراحل مشخص و توضیح اصطلاحات برای او مفیدتر از متنی است که از همان ابتدا سطح دانش بالایی را فرض می‌کند.

حالا شناخت ما از علی بیشتر شده است، اما سؤال اصلی همچنان باقی می‌ماند: با این اطلاعات چه کاری انجام می‌دهیم؟

این اطلاعات چه چیزی را در محتوا تغییر می‌دهد؟

اینجا مشخص می‌شود چرا «علی دانشجو است» یا «علی ۲۲ سال دارد» لزوماً مهم‌ترین بخش پرسونا نیست. شاید این ویژگی‌ها در پروژه دیگری معنا پیدا کنند، اما در این مثال، سطح دانش، هدف و شیوه یادگیری او اثر مستقیم‌تری روی محتوا دارند.

همین منطق را می‌توان در حوزه‌های دیگر نیز اجرا کرد. هر بار که ویژگی تازه‌ای به پرسونا اضافه می‌کنیم، باید بتوانیم توضیح دهیم این اطلاعات چه چیزی را در تصمیم ما روشن‌تر یا متفاوت می‌کند.

پرسونا در تولید محتوا چه نقشی دارد؟

تولید محتوا فقط انتخاب یک موضوع و نوشتن درباره آن نیست. دو مقاله می‌توانند درباره یک موضوع یکسان باشند اما برای دو گروه مخاطب کاملاً متفاوت نوشته شوند. شناخت پرسونا کمک می‌کند این تفاوت آگاهانه باشد.

برای مثال، سطح دانش مخاطب روی میزان توضیح مفاهیم پایه اثر می‌گذارد. مسئله اصلی او می‌تواند زاویه مقاله را تغییر دهد. موانعی که با آن‌ها روبه‌روست مشخص می‌کنند چه ابهام‌هایی باید زودتر برطرف شوند و رفتار او در مصرف محتوا نیز ممکن است در انتخاب میان انواع محتوا نقش داشته باشد.

پرسونا در برنامه‌ریزی محتوا هم قابل استفاده است. وقتی بدانیم هر گروه چه نیازهایی دارد، انتخاب موضوعات و اولویت‌بندی آن‌ها در تقویم محتوا هدفمندتر می‌شود. به‌جای اینکه فقط فهرستی از موضوعات مرتبط با حوزه کاری تهیه کنیم، می‌توانیم بررسی کنیم هر موضوع قرار است کدام مسئله مخاطب را حل کند.

در محتوای وب، این شناخت باید در کنار نیاز جست‌وجویی کاربر قرار بگیرد. محتوای سئو شده فقط متنی نیست که چند عبارت کلیدی در آن استفاده شده باشد؛ محتوا باید پاسخ مناسبی به فردی بدهد که با یک نیاز مشخص وارد صفحه شده است. پرسونا کمک می‌کند بفهمیم این پاسخ را با چه عمق، زبان و زاویه‌ای ارائه کنیم.

حتی اگر برای بخشی از فرایند تولید از خرید محتوای آماده استفاده شود، شناخت پرسونا همچنان اهمیت دارد. متن آماده می‌تواند نقطه شروع باشد، اما پیش از انتشار باید بررسی شود که سطح توضیح، لحن، مثال‌ها و زاویه آن با مخاطبان همان سایت هماهنگ است یا نیاز به شخصی‌سازی دارد.

پرسونا و نیت جست‌وجو مکمل هم‌اند

پرسونا نباید جای تحقیق درباره جست‌وجوی کاربران را بگیرد.

تحقیق کلمه کلیدی کمک می‌کند بفهمیم کاربران برای رسیدن به اطلاعات یا پاسخ موردنظر خود چه عبارت‌هایی را جست‌وجو می‌کنند. تحلیل نیت جست‌وجو یک مرحله دیگر جلو می‌رود و بررسی می‌کند پشت آن جست‌وجو چه نیاز یا هدفی قرار دارد.

برای مثال، کسی که «آموزش ساخت تقویم محتوا» را جست‌وجو می‌کند احتمالاً انتظار یک مسیر اجرایی دارد، نه فقط تعریف تقویم محتوا.

پرسونا سؤال دیگری را مطرح می‌کند: این پاسخ را برای چه نوع مخاطبی ارائه می‌کنیم؟

دو نفر ممکن است درباره موضوعی مشابه جست‌وجو کنند اما سطح دانش متفاوتی داشته باشند. یک متخصص سئو شاید با اصطلاحات تخصصی مشکلی نداشته باشد، درحالی‌که فرد تازه‌کار برای فهم همان موضوع به توضیح بیشتری نیاز دارد.

در نتیجه، تحقیق کلمه کلیدی، تحلیل نیت جست‌وجو و پرسونا جای یکدیگر را نمی‌گیرند. هرکدام بخش متفاوتی از مسئله را روشن می‌کنند: چه چیزی جست‌وجو می‌شود، هدف پشت آن چیست و پاسخ برای چه نوع مخاطبی ارائه می‌شود.

خطاهایی که پرسونا را به یک کارت تزئینی تبدیل می‌کنند

بسیاری از مشکلات پرسونا نه از خود مفهوم، بلکه از شیوه استفاده از آن به وجود می‌آیند.

1. ساخت پرسونا فقط از روی حدس: اگر تمام ویژگی‌های مخاطب از تصور تیم ساخته شده باشند، پرسونا ممکن است بیشتر بازتاب ذهنیت خودمان باشد تا واقعیت کاربران. فرض‌ها باید از داده جدا بمانند و در صورت امکان بررسی شوند.
2. پرکردن پروفایل با اطلاعات بی‌اثر: دانستن جزئیات بیشتر لزوماً تصمیم بهتر ایجاد نمی‌کند. هر ویژگی باید دلیل مشخصی برای حضور داشته باشد.
3. ساخت پرسونا بدون استفاده از آن: اگر پرسونا در یک فایل یا ارائه باقی بماند و هنگام تصمیم‌گیری کسی به آن مراجعه نکند، نقش عملی خود را از دست می‌دهد.
4. یکسان‌گرفتن پرسونا با مخاطب هدف: مخاطب هدف محدوده کلی را نشان می‌دهد؛ پرسونا قرار است اطلاعات دقیق‌تری برای تصمیم موردنظر فراهم کند.
5. جایگزین‌کردن پرسونا با تحلیل جست‌وجو: شناخت مخاطب به‌تنهایی مشخص نمی‌کند یک جست‌وجوی خاص چه نیتی دارد. پرسونا و تحلیل جست‌وجو باید در کنار هم استفاده شوند.
6. ثابت فرض‌کردن پرسونا: اگر شواهد جدید نشان دهند رفتار، نیاز یا شرایط مخاطبان تغییر کرده است، حفظ همان پروفایل قدیمی فقط به این دلیل که قبلاً ساخته شده، تصمیم مناسبی نیست.

وجه مشترک این خطاها یک چیز است: پرسونا به‌جای ابزار تصمیم‌گیری، به یک خروجی نمایشی تبدیل می‌شود.

سخن پایانی

اگر بعد از خواندن یک پرسونا فقط بدانیم علی چند سال دارد، کجا زندگی می‌کند و چه سرگرمی‌هایی دارد، هنوز کار اصلی انجام نشده است. ارزش این ابزار زمانی مشخص می‌شود که بتوانیم از شناخت علی نتیجه بگیریم چه چیزی را باید متفاوت توضیح دهیم، چه مسئله‌ای را جدی‌تر بگیریم یا کدام تصمیم را تغییر دهیم.

اگر بخواهیم پاسخ پرسونا چیست را به یک جمله کاربردی تبدیل کنیم، می‌توان گفت پرسونا مدلی برای شناخت بهتر یک گروه از مخاطبان با هدف تصمیم‌گیری آگاهانه‌تر است. برای ارزیابی پرسونای فعلی خود نیز می‌توانید از یک سؤال شروع کنید: «این ویژگی دقیقاً چه تصمیمی را برای من تغییر می‌دهد؟» اگر پاسخی برای آن ندارید، شاید آن اطلاعات بیش از آنکه کاربردی باشند، تزئینی‌اند.

سؤالات متداول

۱. تفاوت پرسونای خریدار و پرسونای کاربر چیست؟

پرسونای خریدار (Buyer Persona) بیشتر روی فرد یا گروهی تمرکز دارد که در فرایند ارزیابی و خرید یک محصول یا خدمت نقش دارد. پرسونای کاربر (User Persona) بر کسی متمرکز است که از محصول، خدمت یا سیستم استفاده می‌کند. این دو ممکن است یک نفر باشند، اما همیشه چنین نیست؛ برای مثال در یک نرم‌افزار سازمانی، فردی که برای خرید تصمیم می‌گیرد می‌تواند با کاربر نهایی متفاوت باشد.

۲. برای یک کسب‌وکار چند پرسونا لازم است؟

عدد ثابتی برای همه کسب‌وکارها وجود ندارد. اگر چند گروه از مخاطبان نیازها یا رفتارهای متفاوتی دارند که باعث می‌شوند تصمیم شما درباره محصول، پیام یا محتوا تغییر کند، ممکن است به چند پرسونا نیاز داشته باشید. ساخت پرسونای جدا فقط به‌دلیل تفاوت‌های کم‌اهمیت معمولاً ارزش خاصی ایجاد نمی‌کند.

۳. آیا بدون مصاحبه مستقیم با مشتری می‌توان پرسونا ساخت؟

بله. می‌توان از منابع دیگری مانند داده‌های سایت، سؤال‌های مشتریان، پیام‌های پشتیبانی، نظرات، سوابق فروش یا تحقیقات قبلی شروع کرد. بااین‌حال، باید مشخص باشد کدام بخش بر شواهد واقعی استوار است و کدام بخش هنوز یک فرض محسوب می‌شود. مصاحبه مستقیم یکی از راه‌های شناخت مخاطب است، نه تنها راه ممکن.

۴. چه زمانی باید پرسونا را به‌روزرسانی کرد؟

وقتی شواهد نشان دهند نیازها، رفتار، بازار، محصول یا شرایطی که پرسونا بر اساس آن‌ها ساخته شده تغییر کرده‌اند. لازم نیست فقط به‌دلیل رسیدن یک تاریخ مشخص، پرسونا را بازنویسی کنید؛ تغییر بهتر است بر پایه دلیل و اطلاعات تازه انجام شود.